人民币市场汇价（6月12日）

“2024年也是‘毛绒绒(máoróngróng)的一年’。”

泡泡玛特发布的2024年年报中，泡泡玛特董事长(dǒngshìzhǎng)兼CEO王宁在董事长致辞中用了个可爱的词语形容(xíngróng)过去一年。

这(zhè)一年，泡泡玛特集团(jítuán)收入130.4亿元，同比增长106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%，突破公司历史新高(xīngāo)。

但这不是(búshì)终点。据福布斯实时富豪榜(fùháobǎng)，王宁6月11日的最新身家已增加至224亿美元，跻身全球富豪榜前100名。

“毛绒绒”的故事镀上财富的金边。在王宁塑造泡泡玛特的同时，这个新(xīn)消费时代也在成就泡泡玛特和(hé)王宁。

泡泡玛特(mǎtè)董事长兼CEO王宁。图片来源：泡泡玛特官网

凌晨(língchén)3点的(de)洛杉矶比弗利中心外，排满了上百位年轻人。他们等待购买的并不是传统潮牌，而是一款来自中国的丑萌(chǒuméng)小怪兽——Labubu。

“追我的人从这排到法国，原来说的是Labubu。”类似火热的场景还出现在不同国家的诸多城市，手里捧着(zhe)Labubu玩偶的年轻人对着镜头激动地表示：“它(tā)真的太可爱了(le)！”

“北欧精灵+恶魔尖牙+毛绒触感”的(de)矛盾结合，Labubu成为顶流首先得益于其反差魅力。这种看上去有点“怪”又(yòu)带点(dàidiǎn)“丧”的精灵古怪感，打破了常规意义上对萌系玩偶的印象，契合当下年轻人对个性(gèxìng)与陪伴的双重渴求。

工艺也是这款(zhèkuǎn)玩偶的亮点。王宁曾提到，Labubu成功的核心是泡泡玛特开创(kāichuàng)的搪胶毛绒(máoróng)品类。他解释称，做搪胶毛绒是因为用毛绒做出来的脸容易变形，希望试着做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然，除了产品(chǎnpǐn)本身，限量铺货的营销策略、明星效应(míngxīngxiàoyìng)的时尚破圈、社交媒体的用户二创，都对这一兼具(jiānjù)情感投射与社群认同的当代潮流文化符号诞生贡献了不小力量。

但不同于(yú)很多人对Labubu“一夜爆红”的(de)印象，这(zhè)只小精灵的顶流之路称得上“十年磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团系列诞生于2015年，泡泡玛特在2019年签下这一系列IP后并未大火。直到(zhídào)2024年，该系列收入首次突破30亿元(yìyuán)，同比增长726.6%。

这种(zhèzhǒng)对“横空出世”的误解，同样发生在王宁身上。

图片(túpiàn)来源：微博@POPMART泡泡玛特

潮玩界的“唱片(chàngpiàn)公司”

“外界老觉得我们(wǒmen)(wǒmen)是一家新公司，但我们今年都成立15年了，Labubu今年10年，这是很长的时间，比大家想象的都长。”每当被问及Labubu怎么突然(tūrán)火了，王宁总是有些无奈。

15年前的2010年，互联网文化正经历从PC端向移动端的(duānde)过渡。iPhone4领衔智能手机革命，微博超越博客热度爆发(bàofā)，互联网独角兽相继成立但线上(shàng)购物尚未崛起，二手交易平台在实体经济中的雏形(chúxíng)——格子铺风头仍在。

格子(gézi)铺正是王宁创业的起点。大学毕业离开郑州后，王宁只身一人(zhīshēnyīrén)到北京，虽有过(guò)一年的短暂职场经历，但还是希望能做出自己的事业。凭借大学时期经营格子铺积累的资金和经验，王宁在北京开设了第一家(dìyījiā)泡泡玛特门店，开启了成为“年轻人的茅台”之路。

最初，泡泡(pàopào)玛特还是依靠批发转卖赚取差价的潮流杂货铺。出于电商冲击等原因，泡泡玛特的转型开始于2014年代理日本爆款IP“Sonny Angel”。不到两年，这款产品(chǎnpǐn)便贡献了公司(gōngsī)近三分之一(sānfēnzhīyī)的营收。

好景不长，双方理念冲突愈现，日方不断收缩泡泡玛特(mǎtè)的(de)代理权，受制于人的局面也倒逼王宁(wángníng)认识到独家IP的重要性。2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个嘟着嘴唇(zuǐchún)、有着湖蓝色大眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后，泡泡玛特的商业模式逐渐成熟：签约具有潜力的原创设计(shèjì)，获取IP授权，再基于(jīyú)市场趋势及粉丝喜好完善(wánshàn)设计。泡泡玛特也从单纯的渠道和(hé)贸易商，发展成为拥有核心IP资产和成熟供应链体系的品牌运营商。

泡泡玛特强调，以IP运营(yùnyíng)为核心始终是(shì)发展的驱动力。王宁将这种(zhèzhǒng)方式类比为“唱片公司”：找到音乐家，将音乐刻录下来，卖到世界各地去，实现真正的规模化和商业化。

找到问题(wèntí)的“第三选择”

“尊重(zūnzhòng)时间，尊重经营。”王宁自创业(chuàngyè)之初就提出了这八个字，此后一直贴在公司(gōngsī)墙上。从一百多人到现在的几千人，基本公司所有人都知道这句话。

十几年的(de)时间里，对泡泡玛特的不(bù)解和质疑声从未消弭。上市之际，很多人对泡泡玛特的商业逻辑不理解，尤其在2022年，潮玩行业(hángyè)增长疲软、海外扩张(kuòzhāng)受阻，泡泡玛特上半年业绩首度负增长，股价持续下跌，市值更是一度缩水超千亿港元，被戏谑为“泡沫玛特”。

王宁曾分享对《道德经》中(zhōng)“道生(dàoshēng)一，一生二，二生三(sān)，三生万物”的理解，解读其为突破对立的方法论：在分歧、摩擦、对立出现时，与其钻到“一”与“二”的牛角尖里，不如尝试(chángshì)找到“三”，更开阔地思考问题。

这种转弯的思维引领王宁找到(zhǎodào)另一条路。当代理模式(móshì)遇阻时转向自研，当本土市场饱和时开拓全球。泡泡玛特2023年继续在海外攻城略地，向东南亚市场求增量、向欧美市场求品牌(pǐnpái)力，新进入了(le)法国、马来西亚、泰国以及荷兰市场。

有(yǒu)人问过王宁，当下会给自己设置一个什么样的新(xīn)OKR，他回答：“希望是有一天成为世界的泡泡玛特。”

2023年，泡泡玛特(mǎtè)的海外营收(yíngshōu)已达10.66亿元。2024年度业绩发布会上，管理层表示(biǎoshì)今年海外可以保持超100%的增长，成为集团核心业务的推动力，有信心海外销售突破百亿。

图为参会(cānhuì)嘉宾在泡泡玛特城市乐园展台参观。中新社(zhōngxīnshè)记者 易海菲 摄

“任何(rènhé)一家企业，不管是做AI还是开饺子馆(jiǎoziguǎn)，其实到最后都是柴米油盐酱醋茶的细节，都是管人、管事、管钱。”王宁说，我们在最早期就(jiù)告诉大家要慢下来。

2024年，泡泡玛特(mǎtè)业绩迎来爆发性增长，市值重回千亿港元(yìgǎngyuán)。但这时王宁却表示(biǎoshì)“当好消息满天飞的时候，更应该关注坏消息。”具体而言，高速(gāosù)增长的数字是好看的，但具体到某个区域、某家店做得到底好不好，是不能被掩盖和忽视的。

当潮玩行业从野蛮生长转向精耕细作，泡泡玛特(mǎtè)还有(háiyǒu)哪些不能被掩盖和忽视的问题？

表面上(shàng)看，“买货难”的供应链挑战近在眼前(jìnzàiyǎnqián)。一系列缺货、停售的行为导致部分消费者体验感受损。同时，山寨品充斥(chōngchì)市场，社交媒体“晒假比丑”渐成风潮，都是对品牌价值与正品市场的持续侵蚀。

饱受争议的还有盲盒依赖与信任危机(xìnrènwēijī)。盲盒本质上还是概率游戏的变体，Labubu隐藏款在二手市场溢价超30倍，全球唯一一只的薄荷色LABUBU在永乐2025春季(chūnjì)拍卖会上拍出108万元，“赌徒心理(xīnlǐ)”刺激多巴胺分泌之余难免招致(zhāozhì)风险。

IP焦虑与文化(wénhuà)贫血也是问题所在。如同(rútóng)Labubu蛰伏多年才借明星效应爆发，爆款(bàokuǎn)IP孵化偶然性依然很大，和其曾对标的(de)迪士尼“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比，泡泡玛特的情感内核和文化纵深仍显单薄。

如何持续优化(yōuhuà)供给、捍卫品牌价值，并在热度浪潮中沉淀下真正持久的情感连接与文化符号，或许王宁自己也(yě)在寻找答案。

就像永远带着神秘微笑的(de)Labubu，仿佛(fǎngfú)在说：“下一个盲盒，才是惊喜。”

更多热点速报、权威资讯、深度分析尽在(zài)北京日报App